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“品牌策划到底策划些啥?”

品牌是什么,可能会有许多不同的答案,每个人因为个人经验、文化及学识,都会有自己的理解,但是有一点是共同的,每个人心理深处都会有对品牌的渴望。不同的品牌有不同的风格,有不同的个性,但品牌背后都会有许多共性的东西,把这些东西发掘出来,也许有助一个企业更好的打造成功品牌。

品牌即感觉

一个消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉,虽然这里面可能会有一些理性考虑,但真正决策时,往往就是一刹那,来不及想更多的东西,往往一个细小的因素,就成了决定够买的理由,不过这种感觉是很长时间积累起来的,比如一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘,其实他也说不清是什么原因,喜欢就是喜欢,但这种感觉是天长地久形成的,是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。

消费者对品牌的感觉也是如此,基于他的经验、信息来源、文化、与社会层面,通过对品牌感知的一点一点的积累,最后形成一个综合形象,在消费者做品牌选择时影响他的决定,消费者对品牌的信赖程度以及选择的可能性取决于消费者对品牌的认同程度。

品牌构造的一种感觉,其实就是产品联系消费者的一个纽带,假如把产品比如成一个圆,消费者也是一个圆,品牌则是两个圆交叉的地方,交叉的地方越多,意味着消费者对品牌的认同程度越高,消费者对品牌的选择性与忠诚度越高,当两个圆完全重复,则品牌就成了消费者自我表现的一种方式,消费者的代言人,品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分,是他人生信念的一个部分。工业化生产的产品,具有复制性,在使用过程中可以互替,但品牌的感觉是不可替代的,这种感觉具有某种情感成分,就好象爱的感觉只可意味不可言传也。这种感觉来自于品牌传播过程中的各个要素:产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。

在品牌形象构造链的每一个环节,在消费者接触品牌的每一个点,都会影响消费者的感觉,这些东西最后就会形成品牌在消费者心中的个性化形象,决定消费者对他的认同程度。

要点营销 

品牌即身份

品牌是一种识别符号,是产品被识别的标志,可以说品牌也是产品的身份符号,从另一个方面来说,品牌也是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体。

这一群人,具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐,品牌只能属于某一部分人,他不可能代表每一个人,让每一个人都认同他,要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可,虽然,我们不赞同以貌取人,但是事实上,一个人的衣着、所使用的物品,客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位,不同社会阶层的人,开不同品牌的车,穿不同品牌的衣服,住不同社区的房屋,参加不同场所的聚会,使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟。

每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌,当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时,意味着他的经济收入下降及社会地位的低落,一个低档品牌的使用者,当他有条件使用高档品牌,说明他的社会地位和经济收入上升,品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。假如一个高档品牌,为了迎合更多的消费者,让更多的消费者购买,降价至低档品牌的水平,就会失去他应有的价值,以至于原有的消费者也会离开他。

据报道国内服装知名品牌"杉杉",在国内某些地区降价低至 2折,受到不少消费者质疑,甚至有消费者明确表示, "杉杉"品牌的价值受到损害,以后不会再买 "杉杉"服装。由此可见,品牌独有的价值一定程度上已成为识别人的身份的一种标志,每一群人、每一个社会阶层都会有一个用品牌来建立身份识别的。可以说,品牌就是一种身份符号。

要点营销 

品牌关注细节

品牌是如何创造出来的?品牌是打造出来的,是通过精心打造而成,打造出的品牌,经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品味、有品位的东西,供人把玩。

一个好的品牌与劣质产品的差别就在于,每一个细节的不同,仿佛一个纯正的贵族,他的衣食住行、言谈举止,都会有他的讲究,都极显一种教养,他不会随地吐痰,不会乱丢纸屑,一切都会尽显优雅。品牌也是如此,一个一流的品牌比普通品牌,并不会多一些功能,多的是一些对细节的讲究,电子表功能最多,但价格最便宜。

一个品牌的诞生,是一个系统工程,从市场需求的研究,产品概念的提出,产品的定位,产品的研制,产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节,都需要精心的运作,由于每一个细小的环节都会十分讲究,因此会额外增加更多的成本,为什么知名品牌会比较贵,道理就在这!从某种一意义上说,玩味品牌是 "有钱人"的事,只有消费者的收入增多了,从满足生存的功利性的追求,上升到对品质的讲究,品牌才是可以考虑的,这就是为什么经济发达的大中城市的消费者,比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。

一个好品牌,会关注每一个细节,每一个细节都会体现一种精神,背后就是一种文化,饱含一个民族的人文关怀。品牌的细节,处处从消费者的角度考虑,一切从关怀消费者出发,宝洁公司在中国大陆共成功的创造了"飘柔""海飞丝""潘婷""沙宣""润妍"5个洗发水品牌,每一个品牌,都从消费者存在的问题出发,为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌,每一个品牌都有特定的定位,为一个特定的人群服务,每个极为中国化的名字,包涵着中国文化的底韵,从而赢得消费者的芳心。

曾经去过一个知名的酒吧,好象是意大利的特许店,从极为考究的菜单,独具匠心的装饰,发现了缔造者对每一个细节的用心良苦。也曾经对买回的知名品牌的包装爱不释手,因为几乎就是一种艺术品,虽然没有使用价值,但是,总会舍不得丢弃。只有细节经得起推敲的东西,才有品味的回味,品牌也是如此。

品牌是一种投资

几乎没人会反对,对品牌是一种长期投资,品牌具有极大的收益价值,是普通品牌的十倍百倍。但对品牌是一种投资的认识,还有更多的涵义。使用品牌对消费者自己也是一种投资,消费知名品牌是对自我的一种肯定,有助于自我信心的增加,经年累月,自信心会得到极大的提升,自信的提升,会伴随更大的人生成功,这种投资极有价值,也极有必要。有条件消费高品质的品牌,意味着一种人生成就,他会给你带来更好的感觉,让你渐入佳境。

从品牌的商业投资者来说,品牌就象一家公司一样,必须拥有赢利能力,成功的品牌具有很强的收益能力,在品牌资产的价值评估上,国际惯例是,品牌资产最大的价值最大可以达到有形资产的 5倍,就是考虑到品牌具有长期的收益能力。

因此,对品牌的投资,就要象投资一家公司一般运作,他必须有自己的战略,要建立组织机构,建立一个管理系统,从市场的定位,品牌的3年、 5年、甚至 10年的规划,从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等,都得有一个规划与可操作性的计划。

在一个品牌上市之前,就得对其市场潜力进行预估,他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入,预期的收益能力,可能有的风险,这一切需要有一套可行的商业计划。品牌的投资是长期的,品牌的收益也是长期的,品牌的价值也是长期积累的,这需要品牌投资者有一种投资的耐心,需要一种永续经营的经营理念,但是品牌一旦投资成功,他将有巨大的投资回报。

品牌是一个博大精深的课题,包涵丰富的文化内涵,对中国企业而言,真正理解透品牌还需要很长的一段时间.

品牌策划就是为你的品牌量身打造一个长远的规划,意思去旅游前做个攻略差不多,不然你会迷路的。

但是,很多刚起步或者处于发展初期的企业,并不了解品牌的重要性,也不知道品牌策划到底在策划什么鬼。

要点营销 

核心竞争力

也就是你的产品最牛的地方,如果这个东西人无我有,人有我优,那就可以拿来作为核心竞争力,当然,这个需要前期调查分析,和同行进行比较,才能找到。

品牌定位

定位,就是为品牌寻找一个合适的市场位置,在消费者心中占据一个特殊的位置,最好像女朋友一样特殊。这就好比抢车位,小区的车位很紧张,你要赶紧把车位占了,就像旺财撒泡尿宣称这是我的地盘一样。

品牌文化

品牌文化,听起来是个很虚的概念,具体一点说就是品牌自己的价值观、世界观、态度、品位等,它相当于把品牌变成一个有思想有情感的“人”,然后让消费者对你在精神上产生高度认同,最终形成对品牌强烈的忠诚度。

再说简单一点,就是品牌将自己的看法传达给消费者,让消费者认定你们是同道中人。这时候,消费者买的不是一个简单的产品,而是一份独特的体验,一种对自我价值的认同感。

消费者选择你的品牌,也不是因为你的产品功能,而是觉得你这个品牌有文化有内涵,你这个品牌所代表的形象标签,能够满足他们的某种心理需求。

品牌广告语

品牌广告语,英文名叫slogan,小名叫品牌口号,有时品牌口号可以直接当做品牌定位,不过,品牌定位是固定不变的,而品牌口号会有阶段性的变化。

好的广告语长什么样子呢?

首先,你要符合品牌的定位,比如康师傅的广告语“就是这个味”,一读你就知道是食品行业的,而且也暗示了大家都很喜欢这个产品。

然后还得有冲击力、感染力,引起消费者的情绪共鸣。小米之前的广告语“为发烧而生”,就有这样一个特点,消费者都会为自己是小米发烧友而感到自豪。

最重要的是容易传播,表现为易读易记。戴比尔斯那句经典的“钻石恒久远,一颗永流传”,朗朗上口你肯定至今还记得。炫迈那句洗脑的“根本停不下来”,口语化,网感很强,你一读就忘不掉。

品牌故事

品牌故事算是品牌文化的一个补充,其实就是用讲故事的方式来表达品牌文化,故事讲得好,能让品牌人格化,消费者就会为你的情怀买单。

比如马云创建阿里巴巴时十八罗汉的故事,就让人津津乐道,大大提升了阿里巴巴的品牌形象和认知度,这也算是一次营销自己的机会。

好的品牌故事,其实就是帮助消费者表达自我。你买锤子手机,说明你是一个有情怀的人;你喝江小白,说明你和江小白也有类似的故事经历;你穿无印良品,说明你就是一个喜欢朴素简洁的人。

其实讲什么故事不重要,重要的是你能不能感知消费者,理解他们的想法和感受,只有和他们心灵相通了,他们才会产生购物的欲望。

视觉设计

品牌视觉设计,就是通过视觉形象将你的品牌最直接地呈现给消费者,将品牌形象具象化,这也是品牌战略定位的一个体现,一般包括LOGOVI、包装、SI等。

LOGO就是品牌的一个标识符号,别看一个小小的LOGO,其实它将企业文化和品牌理念融合在了里面。

VI就是采用系统的设计,将办公用品、店员服装、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等标准化,形成统一的视觉形象,从而给消费者留下深刻的印象。

 

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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