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四面楚歌,白酒营销如何华丽逆袭?

中国的白酒文化源远流长,喝白酒既是感官上的享受,也是维系情感的重要手段。近年来,白酒行业的发展却不容乐观,无论是产量还是销量都在大幅缩水,白酒行业陷入了四面楚歌的境地。其中一个重要的因素是白酒一直以来的高价、高端定位限制其在营销上展开丰富的想象力,消费人群禁锢在高阶圈层。白酒企业急需进行受众年轻化,推广快消化,营销数据化的转型。

在传统媒体与渠道的重重限制之下, 数字媒体的兴起为白酒行业的营销带来了新的契机。这其中,移动新闻资讯的快速发展最为人瞩目,越来越多的人依赖移动资讯平台获取信息, 这也为白酒行业营销提供了新的思路与可能。以腾讯新闻为例,白酒消费者的人群画像与腾讯新闻用户高度吻合,以高学历、高消费的成熟男性为主要人群,且对时事、汽车、社会、财经的兴趣最为集中。如何通过资讯平台展开数字营销转型?在即将到来的春节营销大战中如何胜出?腾讯新闻为白酒营销的突围提出了四大方向。

背靠权威媒体,提振品牌力量

作为权威媒体,腾讯在热点事件报道上有着得天独厚的优势,白酒企业能够借助腾讯新闻权威性和媒体公信力, 捆绑腾讯独家热点新闻专题及特色原创栏目,为品牌形象强势发声。如腾讯新闻是载人航天办独家合作官网,在天宫二号神州十一号发射事件上有着独家直播权,独家直播发射现场和指挥中心,通过现场直播、实时图文、全景视频、VR体验相结合的形式实现全方位报道,全民参与互动。在2016年“两会”的报道上,腾讯新闻使用100台现场直播手机和三台全景相机,结合H5互动、知名KOL点评等形式为用户打造了一个“全景两会”。与这些热点事件相结合,品牌能享有专题冠名、直播包装、H5植入、发布会、高端访谈等核心资源,用户在关注新闻的同时强化对品牌的认知,提升品牌美誉度。

依托QQ和微信两大超级入口,以及腾讯新闻客户端和天天快报所打造的新闻“双引擎”对用户的包围,在资讯平台上投放的品牌信息可以被最大程度曝光。腾讯新闻为品牌主提供多种广告组合形式,并以新闻为广告素材,匹配新闻关键词,提供页卡定制,保证阅读兴趣自然植入。为品牌实时进行趣味发声,拉升品牌声量。

要点营销 

节庆多维度创新造势,传递品牌关怀

节庆和白酒消费有着密不可分的联系。在不同的节日和营销场景里,腾讯不仅会利用新闻媒体属性对节日进行报道,同时还为品牌提供多种形式、内容的节庆营销解决方案,如利用自制视频、红包雨、H5互动、ARVR直播等最新互动形式增加趣味性,制造爆点;再通过跨屏联投的方式,让品牌实现高强度的曝光,多维度强化用户对品牌的认知。

2016年春节,腾讯推出《家宴》自制节目,抓住中国人重视“家与团圆”的传统,节目为酒企品牌定制了绝佳的品牌展示场所与情感勾连场所,突出白酒所承载的同样也是家与团圆的味道,通过这样的内容定制,增强了品牌的人性关怀与温暖,拉进与用户距离。

时至年尾,又到了节日营销的旺季,腾讯新闻为鸡年春节专门策划了包含自制视频、直播、创新互动等形式的25档新春特别栏目,为企业提供多种形式的广告植入。春节期间,这些栏目将在腾讯新闻客户端显眼的位置呈现在用户面前,借势聚焦用户的目光。

开拓年轻市场,延续白酒文化传承

为帮助品牌年轻化,腾讯新闻利用年轻群众喜闻乐见的新闻和广告风格,为酒类品牌进行广告风格的定制与设计,向观众灌输喝白酒同样也可以年轻与时尚这一理念,将白酒特性与年轻人喜欢与推崇的情调相结合。喝白酒不仅是传统,同样也是时尚。通过新闻的年轻化带动品牌的年轻化,培育更多年轻用户。

大数据优势,传递品牌原生信息

在投放方面,腾讯新闻基于数据沉淀和大数据技术,实现用户的精准投放,传递原生品牌信息。根据用户的兴趣和喜好推送相应的原生内容,分素材定向推送,真正实现精准匹配,让酒企营销信息润物细无声的进入年轻受众的视野。企业还可根据时间、区域和产品差异以及市场竞争激烈度进行LBS “一城一案”定制,在不同位置、不同商圈推送不同品牌信息,既有高端商务的推送,也能低调下沉至三四线城市及农村市场,让广告内容更加贴合受众,实现人群全覆盖。

数据显示,81.6%的网民都会阅读网络新闻[1],资讯已经成为移动时代核心需求,是实至名归的营销前沿阵地。而汇聚了年轻、高端受众的腾讯新闻,正是急需摆脱困境的白酒企业的首选阵地,借助腾讯新闻的内容优势及腾讯全媒体、全平台、全覆盖的优势,白酒企业在数字媒体上正在逐渐实现品牌价值回归。

 

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担任视觉创意总监。


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