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白酒新营销的顶层设计——从识别需求到创造需求

新营销是近年比较火的一个词汇,营销也许是新的,但市场可能是“旧”的,或者需求是“旧”的。如果用新营销的那个模子去套原有的白酒市场,不一定能行得通;如果用旧的营销模式去做新型白酒产品,同样很可能会失败。

01 新营销要提高站位

笔者认为,白酒行业企业在运用新营销时,除了需要通过市场和心理细分识别既有的需求,更需要基于对趋势的把握以发展的眼光引领消费者创造新的需求。

识别需求意味着只能在现有的市场中寻找机会,在一大片红海中,抢占属于自己的那一小片红海,拼广告投放、拼规模、拼性价比,促销力度越来越大,价格越做越低。

在笔者看来,新营销必须做好顶层设计,从创造需求开始。顶层设计视野下最直观的创新是直接创新产品,不再同老产品在同一市场竞争,而是上升到高一维度的“杀戮”,是未来产品对现在产品的替代。江小白其实就是这样,很多人都把江小白跟互联网联系起来,这样联系没问题,江小白的确充分利用互联网实现了最大化的传播,可能没有哪个白酒产品像江小白那样把“双微”(微博、微信)玩得那么溜了,但这些传播如果离开江小白产品的顶层设计,那就是舍本逐末了。任何营销都是从产品出发的,讨论江小白的营销或者在此基础上形成的新营销,如果离开产品,就无从谈起。

02 别再停留于识别需求

江小白其实是创造了新的需求。这个“新”是针对传统白酒的。传统白酒是什么样?从消费群来看,传统白酒的消费者年龄段基本集中在30~60岁这个年龄跨度中。从消费场景来看,白酒、红酒、啤酒三个酒种的消费场景基本定型——红酒小圈子消费,锁定了健康和浪漫两个细分市场;啤酒锁定了青少年群体,和运动、活力建立了联系;白酒的主流是招待、宴席用酒,主流人群是中老年人。

要点营销 

江小白是什么?其实他创造了一个新产品、新需求,它面向青少年、年轻人这个原本对白酒较为陌生或者不怎么懂得传统白酒那一套的群体,消费场景锁定的是“朋友聚饮时的自我表达”,并通过台词瓶文案给这个群体建立了新的“消费人设”、打上了特定的标签。尽管江小白的价格和目前白酒主流的百元价格一样,但它的消费人群和消费场景其实是全新的。江小白目标人群来自于三个途经:白酒的一部分消费群,他们喜欢尝新;啤酒的一部分消费群;以及不饮酒的一群人。

和江小白创造需求一样,凉露这款酒也在创造一个新的需求,它从更小的切口进入——吃辣喝的酒。有很多人看到这个定位很不以为然,认为这是胡扯,吃辣怎么能喝酒?吃辣应该喝冰镇啤酒或者凉茶,怎么会喝白酒?吃辣和喝酒的确有点冲突,有一句话俗话叫“吃辣喝酒对不起心”,这个场景太虐了!但是凉露从酒体、品牌和广告诉求方面都下足了功夫,全方位支撑“吃辣喝的酒”这个体系。你看,这就是创造了新的需求,把白酒的应用范围进一步扩大,希望从啤酒那抢到更多份额。凉露也许成功、也许会失败,但从创造需求这一点来说,它的尝试值得鼓励。

03 创造需求摆脱对手纠缠

白酒行业的这种创造需求案例并不多,江小白、凉露只是其中的代表品牌。其实在各行各业,这种需求一直在探索、创造中,比如汽车对马车,智能手机对传统手机,高铁对普通铁路。有些已经创造了巨大的市场,有的还在萌芽阶段。

要点营销 

白酒的营销也应该更深刻地研究产品(虽然营销4P中的产品也是老生常谈)或服务流程,结合创新理论、经验,拆解现有产品或服务组成,重构产品和服务;思考现有产品功能,深入或者简化。不要盲目相信消费者的调研,因为绝大消费者根本不会知道他们需要哪些新产品。你问当时消费者,你是需要一辆汽车还是一辆跑的更快的马车,他们的回答绝大是跑得更快的马车。因为消费者没见过汽车,他只管花钱享受,不会去研究交通运输这个领域。如果在白酒行业做消费者调研,去问消费者,你在吃辣的时候,想喝白酒吗,相信100%会说不会喝。

想办法把梳子卖给和尚(据说有100种方法),创造新的需求。在这方面立邦漆的做法值得借鉴。油漆难道只是装饰材料?立邦漆开发了“黑板”漆——墙面可以如黑板、白板、玻璃一样在上面书写,擦拭方便,开发了“磁性漆”——可以在上面张贴海报、文件等,可以满足很多工作室、现代办公室的需求。还重构了服务流程,开发了“刷新”服务,刺激消费者不必等待重新装修也可以随时刷墙。刷墙的速度快、不需要搬家等贴心与方便的服务。

营销是管理学、经济学等等多学科交叉的一门应用科学。只停留于营销层面会过多的关注既有市场的竞争和需求的满足,往往会只见树木不见森林。在全球市场供大于求、产能过剩的时代,营销需要重新融入管理、经济的视野,研究创新理论在产品营销中的运用,激发企业创新,从而摆脱竞争对手的纠缠,创造新的需求、新的市场。

 

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