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酒国风起云涌,四特酒组合拳攻占品类营销高地!

提起白酒,很少有人能将其与年轻人联系在一起。在90后、00后逐渐成为消费主力军的时代,白酒业不可避免遭遇结构性危机,即如何“年轻化”的问题。

新生代群体对于白酒的认同感和消费习惯存在明显的差异。受到成长环境的潜移默化影响,养生概念大行其道,“保温杯里泡枸杞”这样的生活方式受到新生代年轻群体的更多认可,白酒业等待的90后对于传统白酒的认同迟迟没有到来。

在这样的行业背景下,对于市场和消费人群的洞察决定了白酒企业的未来发展方向,怎样在维持已有市场规模的同时,布局长远,争夺结构性转变的机遇。

同时我们也惊讶于四特酒的神奇表现,2018年首款四特狗年生肖酒仅一年就升值达30%,官网零售价由1288/瓶升至1680/瓶,2019猪年生肖酒更是一推出便处于缺货状态,受到市场普遍好评

要点营销 

四特酒做对了什么?作为江西酒业的头部品牌,也是中国酒业中坚力量之一,在这一轮市场机遇中抓住了机会,俨然已经成为“网红潮牌”,其背后的品类营销战略值得深思。

场景年轻化,多品类组合拳火力全开

消费者的消费行为在特定的场景下进行,同时透过场景达成对产品的认知。白酒多用于场景化消费和品鉴,诸如聚会宴请,节假日休闲娱乐。

消费者在酒桌的觥触交错,谈笑之间产生了对白酒的印象,四特酒正是通过对场景化的深入研究,将产品卖点和消费者需求进行对接,四特生肖酒的热卖就是建立在场景化的基础上,生日宴请摆上一瓶四特生肖酒,体现对岁月的仪式感,兼顾颜值和价值在追求品质、身份的消费群体中能体现自身的生活品味,成为津津乐道的谈资和身份的象征。

而生肖酒的收藏价值更不容忽视,四特通过这样的场景构建,有效的触动了消费者的痛点,引起情感共鸣,从而激发消费欲望。

除了生肖酒的走红,四特酒在子品类的开发上也卓有成效,代表作就是四特瞄准快速增长的小酒市场推出了蓝调四特小酒。

要点营销

一方面消费升级的趋势下,主打精致和仪式感小酒,少喝点、喝好点的概念输出深入人心,另一方面青春小酒的出现,有效地承接了对年轻消费者的培育工作,不仅让白酒变得更加时尚好玩起来,更让许多过去抗拒传统白酒文化的年轻人做出第一次的尝试,建立起良好的互动关系,形成了消费者黏性和忠诚度。

用更年轻的方式说出四特的“酒后真言”

白酒营销在传播过程中的难题之一在于传播路径的限制,受到产品属性和受众群体的影响,怎样恰到好处的传达产品利益点,需要审慎的考虑传播媒介和策略。

四特酒深谙品牌传播之道,不仅在品类战略上多轨并行,在品牌传播上也坚持双线策略,即线上线下联动。

线上传播聚焦社会资源,创造热点事件和话题,在春节期间四特酒登陆央视六套,热播贺岁VCR中黄晓明、王源、易烊千玺、佟大为、吴亦凡等一众大牌齐齐亮相,当红流量小生+实力派偶像的明星组合,将四特酒的热度推向了高峰。

要点营销

用年轻人喜闻乐见的传播方式,四特酒在线上内容的传播上收获满满,在线下传播中更是瞄准PTV电梯媒体、高铁车厢、地铁媒体、户外大牌、机场高速等形式的媒体曝光方式,与时俱进,讲好了属于四特酒自己的故事。

此外,四特酒通过线上线下联动,如春节期间线上发起的“四特酒与你幸福时刻”的全家福照片有奖征集活动,制成新年全家福海报刊登在南昌地铁站内灯箱,向全国人民拜年,扩大了品牌的传播声量,更加年轻化的传播方式,更容易收获年轻群体在内的消费人群好感,为四特酒征战全国市场输送源源不断的炮弹。

内容年轻化,特色化营销为四特酒品牌赋能

从四特酒的品牌诉求“世界因我而不同”可以窥见四特酒的战略野心,符合年轻群体对于个性和独立的追求,而根据人群战略量身打造、赋能的内容,也就是产品内涵,构成了四特酒品牌战略的核心。

早在2010年四特酒就推出了彼时惊艳、领先于时代审美的四特东方韵系列产品。新版四特东方韵系列产品在外观设计上进行了多轮设计考量,从外包装盒、瓶盖、瓶身等色彩、花纹、样式的体现,更加符合年轻化的审美,让四特酒的内涵得到进一步发掘,韵味十足。

当然更具代表性的年轻化品牌资产,四特生肖酒和蓝调四特小酒在年轻化的道路上已经走成了网红潮牌。四特猪年生肖酒登陆市场,一经推出便处于缺货状态,消费者愿意为具备纪念意义的猪年生肖酒买单背后,产生购买意向的内在驱动是一款打动人心的猪年定制款产品。

要点营销 

蓝调四特小酒的着力点在于轻饮酒模式的开发,更注重品质,更注重仪式感。蓝调四特小酒的slogan“不一样的YOUNG”表达了其产品文化,自由、年轻、不畏挑战、敢于打破常规的不一样的个性。蓝调之名完美契合了产品的定位:年轻、时尚、自由的新时代小酒。

不同产品所代表的品牌文化,并非是独立的没有联系的个体,而是相互契合的四特品牌资产的一部分。四特酒基于自身的品牌特性,不断拓展自身品牌的内涵,用品牌文化赋能产品为消费者带来符合心理预期的产品。

目标明确,行动统一,四特酒能够从省酒王牌走出地域的限制,成为具备相当竞争力的全国性白酒企业,正是在于四特酒的远见,早早布局结构性转变,主打年轻化市场,在新生代消费群体的心智中已经建立起“主场”优势。

四特酒的年轻化市场战略卓有成效,能在白酒行业进入深度调整的阶段,依然交出漂亮的成绩单,为地域酒业品牌做出了完美的示范,也将年轻化潮流延伸到整个白酒业,为行业的繁荣做出突出的贡献。

 

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