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经典滋味,源于欧陆
卡士牛奶-从创意种子到酸奶名牌的策划记录

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        从欧洲带来的一颗品牌种子,见证了卡士品牌成长的经典

     由一个想法催生出的一个奶制品品牌王国,品牌策划从多方面孵化出品牌经典。

 

市场定位是源于欧陆的经典有机奶,有了这个定位后,仅仅完成了第一步,要丰富这个品牌,利用好左右脑,品牌名称的创意,英文:CLASSKISS,中午译音,卡士奶;品牌故事:

十八世纪——欧洲

当天边出现第一丝亮光

一辆马士提夫犬的送奶车便踏着晨曦出发了

穿过树林,踏过绿地

载着浓郁爽滑的鲜牛奶

将高山牧场的清新气息送至每一位贵府官邸

随后,爵爷和夫人们快乐、优雅的一天

就在浓浓的奶香中悠然开始

要点营销

品牌形象:还原了文案的描述,以版画的形式勾勒出马氏提夫犬拉着送奶车形象,包装时尚简洁突出了浓郁的欧陆风情。

这个品牌一经面试,获得巨大成功,到今天已经成功占据了高端乳酸奶的第一品牌,而在深圳本土生产,却成功塑造了源于欧陆的品牌形象,充分运用人的左右脑思维,利用了人们大脑概念抽屉,从品牌画面塑造到品牌故事塑造,构建了一个清晰的品牌脉络。

 

卡士品牌传播策略要点营销

要点营销

 

大流通渠道主要竞争品牌分析

 

竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致

1.达能:分享健康每一天

2.光明:我家的乳品专家

3.味全:选健康,选味全

4.晨光:健康生活,天天晨光

5.伊利:品质纯正,专家认证

6.蒙牛:自然好味道

 

卡士的市场机会点

1.身份高贵的人和身份平凡的人,喝的是同一种气质的酸奶

2.追求细节的人和没有品味的人,喝的是同一种健康的酸奶

1.功能属性的诉求和模糊化的品味,使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似,消费者甚至除了品牌的名称外,已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分

2.要建立一套全新的酸奶文化体系,在心理层面满足消费者的需求。 

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卡士要营造一种什么文化?

 

 

虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品,但是

消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档,而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档

不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想,而且容易让竞争者进入空档,模仿卡士,稀释卡士的品牌价值;

企业内部也因为品牌印象模糊,导致执行的困惑,对发展出路的迷惑。

 

卡士品牌的定位挖掘

 

五高的认知优势分别又代表

1.高价:不是一般人可消费得起?

2高品味:是一种超凡脱俗的感觉

3.高消费:特定人群的专属性享受

4高收入:是时尚消费的旗帜人物

5高质量:对生活细节的执着品味 

最能代表以上属性的群体:欧洲贵族----健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行

 

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欧洲贵族的特质

1.经典:他们传承历史,延续文明,他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节,弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息

2.优雅:他们沉稳内敛,举止大方得体,仪容精致,永远仪态万千。他们如栀子花开,弥漫地发散出淡淡的,如缕不绝的气息

3.考究:他们追求高品位的生活,对身份、地位、礼仪、用具等都很考究,在任何细节上,他们都力求完美的状态

 

 

卡士的品牌DNA

视觉DNA:阿尔卑斯贵族送奶车,马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性

文字DNA:CLASSY(代表格调、品位、档次、地位)

意念DNA:源自欧洲贵族经典品味,体现出古典欧洲贵族考究,优雅,经典的生活品格。 

 

 

卡士的品牌意念

卡士:传承欧洲贵族般的生活,及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务

 

 

经典滋味,源自欧陆:尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的

 

卡士传播规划-消费者动悉

 

新贵族的族群描述

 一、生活模式:卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖,是所谓的“小康”群体,

    他们有较高经济来源,住在高档的洋房或别墅里,

    他们自己开公司或在高档写字楼上班,或在家做全职太太,

    他们的小孩上贵族学校或知名学校,

    他们紧跟时尚潮流,有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等

 

 

    他们有自己独有的品味观与价值观,考究细节,注重生活品质与品味,注重健康和保养,点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。

    他们追求健康、快乐、高尚,追求贵族般的享受和气质,他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。

    

 二、健康:新贵族必须是非常健康的,这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄,对工作的严谨和热枕,对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的,思维方式却是理性的,纯感性和纯理性不是新贵族,纯感性,不能使新贵完成每一天的工作,纯理性,新贵的生活则是乏味的

 三、 创新:新贵的创新代表了新思维,是适应不同时代发展的最核心元素,创新不是凭空想象,需要亲自动手、亲身体验。新贵族喜欢拿着铲子或者尖刀在自己的花园里亲自设计一个符合自己审美观念的私家园林,创新能力是在日常的生活中培养出来的。 

 

 

要点营销

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